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      餐飲設計|一碗粥賣到幾個億的“曼玲粥”成功之道有哪些?一文看懂

             在中國大多數人的認知里,粥只是一個早餐品類,消費頻次不高,價格又低,而且很難做出高溢價,做粥專營店似乎并不是一個好的商業模式。鼎尚聯合餐飲設計創始人章建軍說到,如今,餐飲外賣市場有著各式各樣的餐飲品牌,但是以經營粥類為主的還是少數,“曼玲粥”就是其中一個品牌,迄今為止,“曼玲粥”已擁有將近700家分店。

             曼玲粥創始人鄧公斷最早也不賣粥。2000年,他在上海的工地做小工,5年后做到包工頭。后來手下的工人越來越多,為了解決這些工人的吃飯問題,2007年,他開了一家家常菜館,賣炒菜、盒飯等。真正開始做粥是2012年。當時有一個親戚看到醫院旁邊的粥店生意非?;鸨?,鄧公斷考察后發現,粥做起來很簡單,易復制,而且毛利高,基本上能達到百分之七八十的毛利。后來,他以愛人的名字命名開了一家店,生意確實不錯,這家30㎡的小店每個月能凈賺七八萬。2012~2015年間,他又接連開了30多家店。從2012年到2016年,創始人開了30多家店。當時全國粥品牌只有20多個,品牌連鎖店很少,創始人覺得,這是個切入市場的好時機。
             目前,曼玲粥90%的營收來自外賣,一年高達幾個億。據美團和餓了么的數據統計,曼玲粥是目前全國外賣平臺上銷量第一的粥品牌。迫使創始人做出加速擴張的戰略轉變,主要源自外賣訂單里的一個發現。他發現中午的訂單量比早餐多,甚至夜宵比中午還多。這才得以確認,粥是一個全時段的產品。這種消費需求很快得到了驗證。2016~2017年,曼玲兩年開出了200多家門店。到了2018年底,達到650家。目前簽約店鋪有1100家,今年底,創始人曾說有望達到1300家。
              經鼎尚聯合設計小編詳細查詢得知,2017年,粥類成了當之無愧的外賣流量王。在平臺發布的數據中,粥類的單量遙遙領先,出現了不少萬單店鋪。上海的曼玲粥店沖入全國銷量前10。在2017 年度《中國互聯網本地生活服務藍皮書》中,皮蛋瘦肉粥作為粥類代表登上榜單。粥類能夠熱銷,離不開平臺發展趨勢、品類自身特點,年輕群體飲食偏好的調整。隨著平臺新用戶增速逐漸放緩,非正餐時段的巨大增量空間逐漸凸顯,下午茶、夜宵等品類迎來快速發展。經營時段長的品類,由于各個時間段均能帶來單量,因此占據更大優勢,而粥類就是適合全天經營的品類。但也存在“口味清淡、粥吃不飽”等顧客對粥類外賣的偏見,當然這些問題都在被解決,比如曼玲粥的做法是,加大粥的分量,一般的粥在400-500克左右,曼玲粥一份750克,分量多了將近一半。加上包子、油條、燒麥等。再配上小菜,有主食有粥有菜,不僅可以早上吃,中午晚上一樣可以吃好吃飽。
             有需求,可是也有痛點。首先粥類外賣不經久置、容易坨;其次,粥對于溫度的要求比一般的品類都要高。這就意味著做粥品類就要出餐快、能保溫。為了解決粥易坨的問題,創始人和他的團隊反反復復地做了很多次測試。最后通過調整原材料的比例來解決變坨的問題。就拿皮蛋粥為例,一般的皮蛋粥都是直接剁碎皮蛋加入,曼玲則是先用純凈水將皮蛋的粘性稀釋,盡可能地延緩粥變坨的速度;除此之外,將原先4斤肉、5斤皮蛋、一斤半米的比例通過研發更改為5斤肉、5斤皮蛋、1斤米的比例。通過這樣的改變,曼玲的粥在出餐后一小時基本上都不會變坨。
             即便通過調整比例的方法已經使得大部分的粥不會變坨,但是對于個別解決不了變坨的產品,曼玲的做法就是:“丟掉”。“當我發現產品在變坨的時候,唯一的解決的方法就是我就不要了。我們每一天的損耗是非常巨大的。但是為了保證產品質量,在沒有找到其他解決方法之前,我們是絕對不能要的。”只要是做餐飲,誰敢說自己沒有損耗。但是損耗和品牌口碑之間其實就是芝麻和西瓜的關系,在沒有辦法兼得的情況下,要芝麻還是要西瓜就看你自己權衡了。
             做餐飲是長久性事業,尤其做外賣,需要轉化率、需要復購率。目前曼玲粥店的復購率突破60%,個別門店甚至達到70%。但是僅僅依靠出餐快,是不足以支撐曼玲超過60%的復購的。曼玲粥店的復購是在產品的基礎上進行適度營銷,通過在平臺設置梯度滿減活動,以拉動復購的增長。做餐飲其實就是賺毛利,但是如果你只看重毛利,一般也沒辦法做餐飲。曼玲的客單價只在20元左右,設置這樣的活動對于曼玲的收益究竟有沒有影響呢?“收益是肯定會有影響的。”這是創始人的回答。“但是相對于滿減,更看重復購。我們做了這么多的犧牲和讓步給我們的消費者,是希望消費者能夠認可我們的品牌。
             企業想發展連鎖餐飲,首先應該選好賽道,不要超過自己的業務邊界,結合自身的資源和能力,同時需要研究該賽道中的競爭勢態,來判斷是否還有進入的機會。曼玲粥選擇了快餐業務賽道,選定了粥這個品類,選擇了中國外賣市場。這個品類品控好把握,出餐快,餐期長,好復制,可做成大連鎖品牌。不像其他中餐,依賴廚師,難以標準化。餐飲品牌設計師章建軍講到,與此同時,曼玲粥在業務開口上,著重發展線上渠道,即外賣開口。恰逢2014年外賣開始興起,餐飲O2O所帶來的商機給快餐這一品類賦予了新的商機。傳統以堂食為主的粥店可能一年拓展出幾十家店已是上限,但曼玲粥卻可以輕而易舉的在一年時間開出幾百家店,并且在兩年之內就迅速突破地域限制,成為全國性品牌,外賣這一開口功不可沒。
             聲明:本圖文由鼎尚聯合編輯,我司專注于為連鎖餐飲提供空間設計以及品牌策劃等服務,主營:餐飲空間設計、餐飲品牌設計策劃、VI設計等 。公司官網: www.jjjm.com.cn
       
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