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      輕餐飲品牌設計|摩提工房六年9個品牌1200多家門店,如何做到?

              茶飲、泡芙、章魚丸、芝士撻、炸雞.......隨著80、90后餐飲消費主力軍的地位確定,輕餐飲異軍突起,以近乎剛需的姿態占據年輕人餐飲消費構成的主要部分;但輕餐飲在精準的品牌定位下,拼的是出品、特色、體驗,慘烈的紅海競爭中“死忠粉”的養成實屬不易。據鼎尚聯合餐飲設計查閱《2017國民餐飲消費大數據報告》顯示,國民餐飲消費呈快時尚化、特色化、健康化、極致化、潮流化五大趨勢,而80后和90后占全國總人口近三分之一,成為餐飲消費的主力軍。

             其中,以茶飲、甜品、小吃、面包等為代表的輕餐飲作為正餐之外的輕餐小食,因主打品類明確、消費即時、門店設計小而精美,網紅、潮流屬性突出,已成為年輕消費者的最愛,也是商業中心爭相引入的餐飲業態。據統計,在上海的商業中心中,輕餐飲占到整個餐飲區面積的30%,在廣州的購物中心中,輕餐食店在總餐飲門店中占比超過三成。
             2011年,當“輕餐飲”這個概念還未在國內興起,摩提工房已經將泡芙這一輕餐品類做得風聲水起,至今6年時間里,已發展成為擁有西樹泡芙、摩提工房、和米堂、小宮山浩二、詩立方、B班炸雞、T&C扒房、凱蒂優果、彥悅山等9大品牌在內,國內外門店總數達1200多家的中國時尚休閑食品連鎖品牌及品牌服務平臺先行者。摩提工房旗下9大品牌涉足品類包括泡芙、日式和菓子、章魚丸、芝士撻、面包、飲品、炸雞、牛排等,幾乎占據了輕餐市場上最熱銷的產品品類。無懼熱門品類的同行競爭,從輕餐紅海中走出自己的藍海市場,摩提工房自有一套完備的輕餐飲市場突圍手冊。
             泡芙的由來有許多美麗的傳說,其中一則浪漫的傳說就是在16世紀,奧地利公主與法國皇太子聯姻,在凡爾賽宮舉行盛大婚禮,為兩國長期的戰爭畫下休止符。泡芙作為婚宴的壓軸甜點,一舉聞名。從此泡芙在法國成為歡樂、祝福的甜美象征,廣為傳播。西樹泡芙,源自于法語Chez Choux,意為“泡芙之家”。    
             正當2011年,對摩提工房創始人蘇悅來說是非常艱難的一年。他選擇繼續在泡芙上發力,開創了西樹泡芙品牌。在那個困難期,整個團隊非常齊心,就像打了雞血一樣,背水一戰,一定要將西樹泡芙做起來。  從零開始,創始人沒考慮用低價獲取市場,反倒是想走高端策略,做品牌升級。“我們的店鋪大多開在商場,針對的是沖動性消費的年輕人,打價格戰并沒優勢,反倒會降低品質,失去消費者。“那么蘇悅是怎樣做起這個全新打造的品牌的呢?
             首先是店鋪設計裝修的改造。餐飲設計師章建軍說到,以前的日本泡芙品牌是黃色調,新上市的西樹泡芙決定采用紅色,但是市場反響并不好。“起初選用紅色,是希望和老品牌在視覺效果上完全不一樣,讓自己的品牌有辨識度,并且紅色給人的感覺很有活力嘛。“但是泡芙的甜美、柔和與紅色并不匹配。最后蘇悅鎖定了咖啡色,高雅精致,去除了一些日本風格,還原了泡芙本身的法式屬性,贏得了顧客好感。
             近幾年來,國產品牌的發展速度更快,因為國產品牌更接地氣,更了解大眾所需求的設計裝修風格、客單價、口味,所以做本土品牌更有利。在裝修風格上,現在日式全木設計風格對年輕人的吸引力不強了,混凝土、不銹鋼金屬風才是時尚標桿,所以西樹泡芙第三代的店面形象是黑色的金屬門頭。
             在產品上,西樹泡芙在泡芙外加了一層焦糖脆皮,在口感上比以前更松脆。這一產品改良,讓顧客能欣然接受單品提價2元,足見符合口味。代理日本泡芙是從杭州開始,而西樹泡芙則是從上海起家。這也注定了西樹泡芙本身更具有時尚性,也符合上海消費者對于時尚和品質的更高要求,所以試點很成功。
             經鼎尚聯合餐飲設計小編研究發現,摩提工房采取多品牌發展策略,將每一個熱銷的產品品類做成一個獨立的品牌,比如西樹泡芙等于泡芙、和米堂等于章魚小丸子、小宮山浩二等于芝士撻等,在傳播中會側重強化消費者對品牌主打品類的印象,做到精準的信息專遞。同時,也會根據品牌情況進行一定的產品補充,比如摩提工房不只賣日式和菓子,還有布蕾、華夫餅等,小宮山浩二除了主打芝士撻,還有可麗餅、芝士奶酪蛋糕,通過產品延伸強化門店的產品結構。瞄準剛需是摩提工房品牌拓展的一大方法。摩提工房集團副總裁張欣瑋介紹,摩提工房信奉的是現場主義,通過到各大商場觀察消費行為、消費頻次的變化,能夠獲取輕餐熱銷品類的一手信息。凱蒂優果和B班炸雞的誕生,就是摩提工房對市場剛需所做出的反應。
             面對9大輕餐飲品牌,摩提工房如何做好運營管理上的整體監管?經核心負責人介紹,摩提工房采取的是品牌經理負責制,將旗下九大品牌分別設置專門的品牌經理,由品牌經理負責品牌內的所有溝通和事務。與此同時,摩提工房又將品類接近,在供應鏈、技術、營銷方法上具有共性的品牌進行整并,讓各品牌運營兼具彈性和資源共享。品牌經理負責前端的展業、拓店,市場部以會員服務和營銷活動為主,產品研發部保障產品開發、創新,三大職能部門的有效配合,為摩提工房9大品牌的有序運營提供了保障。
             聲明:本圖文由鼎尚聯合編輯,我司專注于為連鎖餐飲提供空間設計以及品牌策劃等服務,主營:餐飲空間設計、餐飲品牌設計策劃、VI設計等 。公司官網:www.jjjm.com.cn
       
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